Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Бернд Шмитт, Эмпирический маркетинг (Experiental Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands by Bernd H. Schmitt), М: Фаир-Пресс, 2001, 400 с.: с иллюстрациями – Рецензия

1 балл

 

 

Эмпирический маркетинг:

Как заставить клиента ЧУВСТВОВАТЬ, ДУМАТЬ, ДЕЙСТВОВАТЬ, а также СООТНОСИТЬ себя с вашей компанией


 

 

В оригинале книга называется «Экспериентальный маркетинг» от слова experience (опыт, впечатление). Сейчас в русском языке это «изобретение» чаще называют маркетингом впечатлений. Вот одно из его определений: «маркетинг с использованием положительного жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений».

В этом маркетинге нет ничего плохого. И нет ничего нового. Он всегда использовался, особенно для продуктов, представляющих собой сочетание «товар + услуга + атмосфера». Это рестораны, клубы, парикмахерские и пр. Его используют магазины, продумывая цветовые решения, музыку, запахи и пр.

Но если мы оценим количество продуктов и компаний, которые обладают потенциалом с точки зрения маркетинга впечатлений, то мы получим весьма незначительный процент. Так что для глобальных обобщений этой идеи нет никаких оснований. Но академические маркетологи славятся умением из исключений делать догмы.

Вот и наш автор сразу огорошивает читателя заявлением о переходе к чему-то революционному: «Призрак бродит по рынку — призрак экспериентального маркетинга». — Наш человек, почти марксист!

Однако у Маркса автор перенял не только фразеологию, но и догматичность. Он вводит таинственные догмы «стратегических эмпирических модулей» и «проводников переживаний», в которые он натужно пытается втиснуть все многообразие рыночных проявлений. Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко — если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких размышлений! – Низя-я!

(От этой убойной дозы маразма просто столбенеешь. Приятное состояние столбняка не покидает вас до конца этого незабвенного произведения.)

А куда же автор предлагает деть старый добрый маркетинг? Ну, вы догадываетесь куда — на свалку. Согласно автору: «История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга — это история функциональных особенностей и преимуществ. Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент — словом, маркетолог и заказчик — постоянно находились в оппозиции друг другу. Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного». Да неужели!

Извиним автора — он, наверное, изучал маркетинг на необитаемом острове и не слышал о том, что настоящий маркетинг не занимается функциональными особенностями; а занимается преимуществами (для клиента), или продающими моментами, потому что без знания оных до клиента не достучаться. Предметами настоящего маркетинга является удовлетворение потребностей клиента (причем всех, по Маслоу), теория customer satisfaction, партнерская продажа, создание ситуации ВЫГОДА-ВЫГОДА, «платиновое правило» и масса других, проверенных временем маркетинговых теорий и положений. Настоящий маркетинг делается в сознании потребителей, так что настоящий «традиционный» маркетолог всегда начинает свой анализ с клиента и его потребностей.

Поражает то, что, по мнению автора, «традиционные» маркетологи, эти недоумки, всех потребителей считают «рационально мыслящими субъектами принятия решений». То есть, скажем, покупая косметику, женщина якобы занята только анализом химической формулы крема или губной помады. Он явно не читал замечательного высказывания руководителей фирмы Revlon: «На фабрике мы производим косметику, в магазине мы продаем надежду». Да и о иерархии потребностей Маслоу, он также, похоже, не слыхивал.

Он также не слышал о том, о чем знает любой начинающий маркетолог, продавец и рекламист: в принятии решения о покупке присутствуют и рациональное и иррациональное начала. Приобретая ту же губную помаду (в общем-то, иррациональный продукт), женщина с интересом прочтет о ее стойкости (рациональный элемент); приобретая токарный станок, компания обратит внимание и на его промышленный дизайн. Все это азы маркетинга.

Но вернемся к нашему революционеру. Он уверяет, что теперь мы все действительно ждем, чтобы «продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали наши чувства, волновали душу и будоражили ум.» Не больше и не меньше! Представляете — вы толкаете тележку в супермаркете, машинально помещая туда свои привычные марки пива, чая, воды или просто любой подвернувшийся вид туалетной бумаги, сахарного песка и т.д. Вы погружены в свои мысли, стремясь как можно быстрее завершить этот процесс — ведь дома столько дел, а тут еще очередь у кассы! Или вы делаете ремонт, неделями мотаясь по магазинам и рынкам, приобретая десятки наименований товаров, о которых вы лет десять не вспоминали или даже никогда в жизни не видели. Согласитесь, что в этом «шопинге» вам так недостает возбуждений, волнений и будораживаний!

Свои стратегические эмпирические модули (СМЕ) автор иллюстрирует примерами. Открыв наугад любой из них, вы ни за что не догадаетесь: какую авторскую догму он иллюстрирует — маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Попытайтесь определить вид маркетинга, к которому якобы относятся приведенные ниже примеры:

Новый «жук» Volkswagen. Рекламная кампания порошка Tide (чистота горного воздуха). Дизайн мобильников Nokia. Реклама коньяка Hennessy c боем быков. Консервированные супы Campbell's. Рекламная кампания AT&T — «Протяни руку и прикоснись к любому». Изменение имиджа Apple Computers. Рекламная кампания бритвы Mach3. Мотоцикл Harley-Davidson.

Как бы спохватившись, что в реальной жизни таких четких полочек нет, автор вводит категории «эмпирических гибридов» и «холистических переживаний». Вам автор терпеливо разъясняет, что если вы одновременно испытываете ощущения и чувства (как их, черт возьми, отделить друг от друга!), то вы испытываете «индивидуальный эмпирический гибрид», а если вы объект маркетинга действия и соотнесения, то вы испытываете «совместный эмпирический гибрид». Или, может быть, наоборот? А ежели, как это происходит в реальной жизни, вы испытываете весь спектр ощущений, то вы уже испытываете «холистические переживания». Записали?

Стремление автора к классификации не знает границ. Он вводит странное понятие «аффективных переживаний», состояние из настроений и эмоций, последние он делит на 16 типов.

Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words). По его мнению, представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык».

«Потрясающий новый научный язык» герра Шмита действительно потрясающ. Я в нем почти ничего не понял, но как звучит, господа! — «Корпоративная и брэндовая (чуть не написал «бредовая») экспрессия», «переживания физического тела», «концепция социо-культурного вектора потребления». Таким «языком» можно заполнить несколько страниц.

Какое все это имеет отношение к проблемам конкретной фирмы, производящей прозаические продукты (колбасу, обувь или стройматериалы)? – Никакого! Но все зело заумно и наукообразно. И… извините, глупо!

Да, если Вы среагировали на слова «Как заставить клиента...», то есть ждете от книги практических рекомендаций, то расслабьтесь.

Одно забавное обстоятельство. Герр профессор, похоже, достал многих. Появился даже сайт www.schmittsucks.com, посвященный высмеиванию и опровержению сентенций почтенного профессора. Его создатели говорят:

«Мы полагаем, что Шмитт является распространителем лжи и полуправды, и что он сделал карьеру на притязании на знание всего об «экспериентальном маркетинге». Миссия создателей сайта www.schmittsucks.com состоит в том, чтобы развенчать этого опасного человека, и дать возможность вам, честным американцам, высказать свои жалобы. Путь этот человек болтает, сколько влезет, об «опыте». Пусть он ездит на «жуке» Volkswagen, пусть он пьет кофе в Starbucks, пусть он носит с собой чертову Rubber Duck. НО НЕ ДАВАЙТЕ ЕМУ ДУРАЧИТЬ ВАС!»

Фон сайта состоит из множества портретов д-ра Шмитта:

Грубовато, конечно, но… Господа россияне, не давайте шарлатанам дурачить ВАС!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев


 


Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.

Х. Арендт

Учить
не мыслям,
а мыслит

И. Кант

На удочку
насаживайте
ложь, и
подцепляйте
правду на
приманку.

В. Шекспир

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.

М. де Монтень

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Глупость – дар божий, но злоупотреблять
им не стоит.

О. фон Бисмарк

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21