Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Мокшанцев Р.И., «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с. – Рецензия

 

 

«Психология рекламы»


Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

Рекламе грех жаловаться на недостаток непрошенного внимания психологов, психолингвистов, психосемантиков, НЛП-истов и прочих «психов». Многие из них, подобно автору данной книги, глубоко уверены, что «Реклама – это именно психологическое программирование людей». Вот так-с! Причем, как правило, редко кто из этих людей берет на себя труд влезть в насущные проблемы практической рекламы, предпочитая подобно глухарю самозабвенно токовать о том, что ему кажется рекламой.

О психологии. С одной стороны психология пронизывает всю нашу жизнь. Трудно себе представить хоть что-то, в чем при желании нельзя было бы выделить психологические аспекты. Реклама не исключение. С другой стороны, нуждается ли реклама в дипломированном психологе? Если и нуждается, то очень ограниченно. И только при одном условии – если этот психолог, прежде всего, станет очень квалифицированным рекламистом, пропитается практическими заботами всех участников сложного рекламного процесса. Я пока знаю только одного. Это австралийский рекламный психолог Max Sutherland, автор книги Advertising and the Mind of the Consumer.

Чтобы стать хоть немного полезным для рекламы, наш обладатель диплома психолога должен, как минимум, ознакомиться с богатейшим опытом, накопленным поколениями рекламистов-практиков, начиная с Клода Хопкинса. Желательно, чтобы он поработал в практическом бизнесе в отделах продаж и маркетинга. В противном случае его схоластические измышления могут представлять интерес только для его академических коллег. Ему небезынтересно было бы, в частности, прочесть то, что думает о психологии в рекламе практический рекламист Вальтер Шёнерт («Грядущая реклама»):

«Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее».

Что-то смутно осознает и автор книги «Психология реклама». В предисловии он критикует своих коллег по психологическому перу: «Много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как». К сожалению, его книга очень мало говорит даже о том, что «важно делать». А о «что» и «как» автор имеет весьма смутное представление. Я долго пытался разгадать один из его немногочисленных советов: «При разработке дизайна использовать: Диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости; Вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы». Как это можно применить? В чем отличие в данном нефизическом контексте «мощи» от «силы»? Ну да бог с ним.

Начну с единственного истинно психологического момента в книге, причем описанного на удивление правильно:

«Производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

– Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

– Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

– Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?»

В остальном же книга в лучшем случае пересказывает положения, почерпнутые из «непсихологических» книг о рекламе, при этом прибавляя к общеизвестным положениям нечто «психическое»: «Психографика рекламного текста», «Психотехнология слогана и заголовка рекламного текста», «Психология творчества в рекламе», «Психология мотивации в рекламе», «Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект)», «Проблемы психологической эффективности рекламы» (есть, оказывается, и такая! – Не знал.). Все бы ничего, но делается все это в основном не к месту и эклектически.

Но не в этом основная проблема книги. Все гораздо серьезнее. Вся книга пересыпана неправильными или сомнительными утверждениями. Слова автора о маркетинге и общих вопросах рекламы я комментировать не буду – плакать хочется. Чтобы перечислить все «интересные» места, потребовалось бы несколько десятков страниц. Рассмотрим только некоторые, навскидку.

Автор, ничтоже сумняшеся, заявляет:«Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого».

Просто потрясающе! Здесь  все, от начала до конца – сплошное вранье! Желающих ознакомиться с реальной ситуацией я отсылаю к своей статье «Миф о 25-м кадре. Российская глава». Здесь же отмечу только, что эксперимент в кинотеатре имел место только в воспаленном мозгу мошенника по имени Вайкари (и автора данной книги, разумеется!). Все последующие «эксперименты с подпороговыми эффектами» (а их были десятки!) убедительно опровергли все эти россказни. Кстати, Вайкари упоминал не мороженое, а Coca-Cola и поп-корн. Автор утверждает, что «их заметили». Весь фокус утверждения Вайкари как раз и состоял в том, что никто ничего не замечал. Именно это обстоятельство вызвало панику у американских обывателей – нами манипулируют без нашего ведома!

Псевдонаучная часть довершается разделами о применениях в рекламе эриксонианского гипноза и НЛП – методов, основанных на личном общении с человеком.

Пойдем дальше.

«Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации». – Неверно. Есть масса случаев, когда несимпатичная реклама отлично работала.

«Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу». – Автор явно имел в виду заголовки.

О почтовой рассылке – «Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на не написано их имя». – Автор ничего не читал о жуткой проблеме почтовой рассылки, о ее «мусорности».

В одном месте автор пишет: «Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана». В другом: «Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения». На самом же деле о слабости слоганов писали множество толковых копирайтеров, включая Огилви.

«Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел». – Да неужели? Как же сам автор приобретает телевизор, холодильник и пр.? Совершенно не обращая внимания на свойства?

Восклицание «Да неужели!» вырывается по нескольку раз на странице:

«Установлен эмпирический факт – покупка привносит радость в повседневную жизнь». – Наверное, многие хозяйки, которые, высунув язык, носятся по магазинам, хотели бы иметь поменьше этой радости?

«Совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе». – Ну ва-аще!

«В рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи». – Это вы серьезно?

«С середины ХХ века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний». – Большинство торговых компаний о психоанализе даже и не слышало.

«Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное». – А раньше покупатель делал покупку под дулом пистолета?

Фразами типа «Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости» мог бы гордиться любой астролог или «чумак».

Несколько слов хочется сказать о логике изложения. Она отсутствует. Автор и его редактор имеют весьма смутное представления о законах композиции. Повествование сумбурно, большинство абзацев совершенно не связаны друг с другом – никогда не знаешь, что последует далее. Цели и методы их достижения часто перечисляются через запятую.

Текст изобилует фразами типа «наиболее выступающий угол четырехугольника», «Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации», «Управление покупательским поведением также означает влияние на поведение потенциального покупателя». А как вам такой шедевр: «Используя купленный товар, человек оценивает покупку».

В довершение всего, книга плохо и неряшливо издана, отредактирована и отформатирована.

Этот незабвенный текст уже один раз переиздан. А когда следующее переиздание?

Обидно за наших студентов-рекламистов, которым головы забивают подобными «знаниями» вместо того, чтобы учить как делать настоящую, продающую, эффективную рекламу!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев


Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21