|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Параллельный мир: реклама и право, Зыбкин А.В., Полукаров В.Л. – Под редакцией Григоряна С.У. – М.: Институт бизнеса и права, 2000 г. – 248 с. – Рецензия
Параллельный мир: реклама и правоПрактические решения для рекламного бизнеса.
О названии книги – мои скудные геометрические познания подсказали мне, что нельзя создать один параллельный мир, как нельзя начертить одну параллельную прямую. Возможно, авторы параллельными друг другу считают рекламу и право? Оригинально-с. Я и не подозревал, что у рекламы имеется такой почтенный родственник по геометрической линии. Может, где-то обретаются и перпендикулярные родственники? Скажем, глупость и невежество? Интересен и подзаголовок – «Практические решения для рекламного бизнеса». Сразу видно, что авторы – крупные практики рекламного бизнеса, которые спешат донести до рекламного сообщества свой драгоценный опыт, ничего не расплескав по дороге. То, что это сообщество, в том числе и меня, надо еще просвещать и просвещать я понял, пытаясь освоить этот набор «практических решений». По скудоумию, мне удалось далеко не все. Может вам, проницательный читатель, удастся постичь потаенный смысл, например, следующего: «Мнение потребителей рекламы во многом не совпадает с критериями рыночных измерений, но зато содержит истинный критерий живой реакции общества на те или иные социально-экономические процессы в условиях переходного периода», «большинство рекламных объявлений в СМИ – это потребительская (!) реклама», «рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие – рекламное обращение», «основное внимание уделено телевизионной и радиорекламе, так как именно эти разновидности наиболее ярко и выразительно отражают характерные черты и особенности рекламных обращений», «реклама должна вызывать адаптированные (к чему? – А.Р.) отклики потребителей». В стародавние времена книгу бы назвали глупой и бессистемной: авторы де валят в одну кучу массу разнородных понятий, почти каждый абзац не связан с предыдущим. Кто-то может назвать все это эклектикой и даже словоблудием. Полноте, господа. Нынче в моде «чукотский» стиль: что пришло в голову (или иное место, ее заменяющее), о том и пою. Сердце так и сжимается от сладкого предвкушения – а что абзац грядущий нам готовит! Эрудиция и риторическое искусство авторов позволяет им на одной странице охватить, например, такие разные темы, как «экономическое влияние рекламы» (!), «обратное влияние общества на рекламу», усилия студентов сочинского университета по исправлению грамматических ошибок в рекламе, «творческие подходы» в рекламе, засилье иностранных роликов, качество синхронного перевода и т.д. И все это на высочайшем научном и стилистическом уровне. Мастерски рассмотрены «эротико-сексуальные», «экономико-психологические», «этическо-воспитательные», «иллюстративно-изобразительные» и прочие животрепещущие темы. Не беда, что к концу у вас наступает легкое ошалело-обалделое состояние. Зато сколько мудрости! Потрясающе интересен многостраничный экскурс в мотивы. Оказывается, «согласно известному (кому? – А.Р.) специалисту-рекламоведу Р.Н. Левешко (не родственник ли он часом людоведам и душелюбам? – А.Р.) «потребительские» мотивы делятся на географические, психографические, поведенческие, демографические. Давайте извиним авторов – они не слышали о потребностях, поведении потребителей, продающих моментах, да и о маркетинге вообще. Но это, как вы понимаете, такие мелочи. Не обошли авторы своим вниманием и брэндинг: «Если задачей рекламной кампания является не просто привлечение посетителей на Веб-сайт (на чашку чая, например – А.Р.), а успешное продвижение товаров и услуг компании, увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта (Авторы не догадывается о том, что все сумбурно перечисленное – это единственное назначение рекламы вообще! – А.Р.), необходимо задуматься о брэндинге – имиджевой рекламе компании, ее определенных товаров или услуг». С замиранием сердца я прочел о «повышении брэндинга компании». Рекламиста из Кружопинска поразит глубина следующих высказываний: «Специфика местной рекламы определяется в первую очередь задачами, которые она должна решать – чаще всего это продажа товара (или услуги) на местном рынке (Наконец-то уездным рекламистам указали на их место. А то все так и норовят чего-нибудь продать на американском рынке. – А.Р.)» Далее: «В местной рекламе одинаково важен не только результат, но и сам процесс, который дает возможность производителям рекламы совершенствовать свою деятельность» (Процесс, несомненно, важнее – кому же нужен результат! – А.Р.). А как вам такая философская находка: «В 80-90-е годы заметно повысился интерес к индивидуальному: красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек». Как тут не пожалеть наших убогих предков! Главу «Некоторые советы» надо заносить прямо в рекламные скрижали. Без слез нельзя читать раздел «Реклама в сети Интернет». Под этим авторы понимают, разумеется, только баннеры. Здесь советы также сыпятся, как из рога изобилия. Например, такой: «Полная загадочность изображенной картинки. Вы смотрите - и не можете понять, куда вас приглашают». Остается только порадоваться, что этому совету следует большая часть баннерной рекламы. Главу под названием «Креатив, формула рекламы» я прочитал два раза: первый раз на свежую голову, и ничего не понял; второй раз после встречи с друзьями, где мы пили не только кефир – знаете ли, пошло полегче. До меня вдруг дошло изящество следующего определения «креатива»: «Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись «Угнали?» – это и есть креатив». Наконец-то все стало ясно! Это «дырочное» определение надо широко пропагандировать. Прежде всего, его надо довести до погрязшего в невежестве международного рекламного сообщества. «Креативная» глава, в уже привычной чукотской манере, вводит читателя в очаровательно маразматический «алгоритм проблемы» (© «ТРИЗ»), потом она весело перескакивает к AIDA, потом… словом, далее везде. Какая россыпь находок! Господа, записывайте: «Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше очень красивой. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние». Чертовски приятно узнать, господа, что по «силе эффекта» мужчины все же слегка опережают корову или свинью! Книга не свободна и от некоторых недостатков. Раздел о «силе эффекта» оставляет без ответа ряд важных вопросов. А что, если целевой аудиторией являются коровы или свиньи? То как тогда? Убедительно просим авторов разъяснить. Далее, где должна присутствовать «очень красивая женщина» – на рекламе, рядом с рекламой или… ну, вы догадываетесь где? Какое место в «табели о рангах» животных занимают, например, ослы? Но я думаю, авторы нам все это разъяснят в своем следующем произведении. Один из разделов книги пестрит такими пассажами: «становятся все бескультурнее и наглее», «дебильные юноши», «доморощенные хамоватые типы», «совсем одичавший молодец», «чудаковатые друзья», «жизнерадостные недоумки». Я с трудом догадался, что все это – не проявление похвальной самокритики, а характеристика телерекламы, создаваемой с помощью все тех же «консультантов по рекламе ряда ведущих СМИ и рекламных агентств». В заключение хочется сказать, что полная оценка всех достоинств книги и эрудиции авторов заняла бы объем, сравнимый с объемом самой книги. Это произведение надо изучать. Можно только позавидовать студентам и преподавателям Московского Института Бизнеса и Права, коим это произведение рекомендовано – не в каждом рекламном вузе встретишь таких проректоров и деканов. А вообще, хочется пропеть песню «безумству храбрых» российских представителей околовсяческих наук, которые, имея весьма туманное представление о сложнейшем рекламном ремесле и не считаясь со временем (читателей), самоотверженно делятся с темными рекламными массами всеми богатствами своего нулевого опыта практической рекламы. Мировая рекламная общественность с нетерпением ждет от этого плодовитого авторского дуэта новых
откровений в области рекламной геометрии. Ждем-с!
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев  |
|
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
Начав преподавать после 35 лет занятий практической рекламой, я столкнулся с проблемой учебников.
Сканирование рынка книг по рекламе оказалось зело увлекательным занятием. Одна из моих находок
– книга
«Параллельный мир: реклама и право».
