Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(499) 194-52-21


 

 


 

Вит Ценёв. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор, 2003. – 200 с. – Рецензия

4 балла

 

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

Психология рекламы
(реклама, НЛП и 25-й кадр)

 

 

Слава богу, наконец-то появилась вменяемая книга по почти отсутствующему в природе вопросу «психологии рекламы». Я подписываюсь под словами ее автора: «Это книга не о психологии рекламы, как таковой, а о практической психологии для рекламистов, пропитанная здравым смыслом, прагматизмом и циничным взглядом на вещи».

Практики рекламы, начиная с Клода Хопкинса, уже немного подустали говорить об отсутствии в практической рекламе «психологии» в том виде, в котором ее предполагают подвизающиеся при рекламе ученые психологи. Вальтер Шёнерт: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Но многие ученые мужи от психологии плевать хотели на мнение практиков рекламы, они бойко пописывают книги «с убийственными названиями: «Реклама: внушение и манипуляция», «Манипуляция и запрограммированное сознание», «Гипноз рекламы: анатомия идеальной формы психической агрессии». Одних заголовков достаточно, чтобы проникнуться суеверным трепетом к могущественным и всесильным психотехнологиям» (Вит Ценёв).

Эти слова автора я взял из «Введения», которое я бы назвал «психология психологии рекламы». Ценёв совершенно прав: «Когда читаешь книги по психологии рекламы, особенно об использовании разного рода рекламных психотехнологий, то уже один глоссарий порой способен убедить нас, что все эти технологии имеют место быть».

Книга Ценёва очень убедительно показывает и, что странно для гуманитария, доказывает, почему в принципе не могут работать все эти психотехнологические страшилки: охлотелесуггестия, императивная персеверация, НЛП, 25-й кадр, суггестивная лингвистика и пр. и пр. и пр.

Зато книга обстоятельно рассказывает о тех особенностях психики и физиологии человека, которые помогут рекламисту не делать грубых ошибок, связанных со средой, в которой окажется создаваемая им реклама. Она также поможет ему оценить шансы рекламы быть замеченной и усвоенной. Книга призывает рекламиста мыслить от человека, от клиента, от потребителя его рекламы. А это уже начало маркетингового мышления, героем которого является Человек Живущий и Его Величество Клиент. Словом, предметом книги является не сама реклама, а человек, его сознание и подсознание, его способность усваивать информацию и защищаться от нее.

Очень интересны и познавательны для рекламиста разделы книги, посвященные вниманию. Привлекать внимание незаинтересованного Клиента с каждым годом становится все труднее. Для «новой экономики» даже придумали другое название – экономика внимания. В этой экономике внимание человека совершенно правильно рассматривается, как ценный ресурс, за который идет борьба рекламы и СМИ. Понимающий это рекламист будет жестко тестировать свою рекламу и упаковку в «боевых условиях» – то бишь на фоне мощного рекламного и упаковочного шума, конкурирующего за внимание ошалевшего потребителя.

В книге также интересно показано стремление человека идти по пути наименьшего сопротивления. «Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», – постулирует Мэрфи. Именно так ведет себя покупатель в супермаркете, толкая тележку и рутинно сгребая в нее привычные продукты. При этом он почти игнорирует новые упаковки и постеры.

Рассказ о соотношении эмоций и разума поможет рекламисту повысить потенциал воздействия создаваемой им рекламы – ведь в принятии решения о покупке задействованы оба начала, рациональное и иррациональное. При этом автор со здоровым скепсисом относится к «эмоциональным» перегибам, в частности к зело сомнительному утверждению Петра Кирьяна в журнале «Эксперт»:

«Маркетологи компании [Canon] сознательно исключили все технические детали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов Canon, положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной рекламы».

Ценёв резонно комментирует: «Конечно, здесь не стоит обольщаться. Во-первых, это всего лишь мнение специалистов от компании Canon: к их мнению стоит прислушиваться, но они не есть и не могут быть гуру в последней инстанции». Не будучи рекламистом, но будучи человеком здравого смысла, автор судит правильно. Кстати, принтер люди выбирают, учитывая много характеристик (скорость печати, разрешение, стоимость одной копии и пр.), причем в наименьшей степени они учитывают именно «положительные эмоции от использования».

К сожалению, отсутствие опыта практической рекламы не всегда у автора компенсируется здравым смыслом и интуицией психолога. Не со всем можно с ним согласиться, скажем, относительно использования страха в рекламе. В рекламе нет догм. Это, в частности, касается целесообразности использования в рекламе эротики, юмора и страха. В некоторых редких случаях именно страх делает рекламу эффективной.

Точно так же нет догм относительно обязательности и эффективности иллюстраций в рекламе – есть масса случаев, когда никакая иллюстрация не повысит эффективности рекламы. Однако автор утверждает: «Огилви излишне категоричен в своем заявлении о картинках в рекламе. Иллюстрации в рекламе необходимы. Это – аксиома». – Это далеко не аксиома.

Однако присутствие в книге нескольких неточностей и спорных моментов, а также несколько неоправданное увлечение автором психологической терминологией, не умаляют достоинств книги. Даже если рекламист-практик прочтет только одну главу «Роль психолога в подготовке рекламы», то он уже получит от книги очень много.

Автор (напоминаю, сам дипломированный психолог) грубо, весомо и зримо заявляет:

«Не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес и поэтому налепит везде зеленых букв, архетипов, введет иерархию потребностей по Абрахаму Маслоу. Задача психолога – это экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка».

В заключение автор пишет:

«И я искренне надеюсь, что использование этих простых правил поможет вам избавиться от кое-каких заблуждений, которые стоят иногда очень больших денег, – и начать делать еще более эффективную рекламу, столь необходимую сегодня в острейшей конкурентной борьбе на рынке».

Я присоединяюсь к этим словам и тоже надеюсь на это.

Я также очень надеюсь, что преподаватели психологии рекламы будут рекомендовать студентам именно эту полезную книжку.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(499) 194-52-21